Le support papier n’a pas un impact plus élevé sur le réchauffement climatique que le support numérique
En 2021, Médiapost et le cabinet Quantis ont comparé l’impact l’environnemental d’une campagne de communication digitale à celui d’une campagne de communication de supports imprimés. Pour ce faire, ils ont réalisé une analyse complète Cycle de Vie (ACV), à travers 16 indicateurs environnementaux.
Cette étude avait pour but d’évaluer l’impact d’un support média sur son environnement à toutes les étapes de son cycle de vie, de l’extraction des matières premières essentielles à sa production, jusqu’à son éventuel recyclage et sa destruction.
Le résultat peut surprendre : l’option papier a 2.2 à 3.3 fois moins impactant sur le changement climatique sur l’option numérique.
Effectivement, ce n’est pas parce que le digital n’est pas tangible, qu’il n’a pas d’impact.
Aujourd’hui, les activités numériques sont responsables de 3 à 4% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Ce chiffre est en constante augmentation et pourrait atteindre +60% d’ici 2040 d’après une mission sénatoriale de 2020.
Quelques exemples :
- Une publicité pour une marque automobile : l’impact d’un mailing papier sur l’appauvrissement de la couche d’ozone est 1.7 fois moindre que celui d’un email.
- Un prospectus pour un restaurant : l’impact d’un flyer promotionnel sur le réchauffement climatique est 3.3 fois moins important que celui d’une vidéo sur les réseaux sociaux.
- Valorisation d’une marque de vente au détail : l’effet d’un catalogue imprimé sur l’acidification des mers est 5 fois moins important que celui d’un catalogue numérique.
La production de papier ne nécessite pas d’abattre des arbres
On a tendance à croire que le papier provient des arbres et contribue à la déforestation. En revanche, l’aspect immatériel du numérique semble négligeable en termes d’impact sur l’environnement. Pourtant, contrairement à une idée largement répandue, le papier ne provient jamais directement des arbres.
Pour la production de fibres vierges de papier, on utilise majoritairement les coupes d’éclaircies, des coupes d’entretien des forêts. Le reste provient des résidus de bois des scieries, du recyclage de papiers et de cartons déjà recyclés. Selon un principe « zéro gaspillage », le papier permet donc de valoriser des sous-produits de la filière bois.
Par ailleurs, le papier se recycle très bien : la fibre de cellulose recyclée représentait 71.3% des approvisionnements de l’industrie papetière française en 2019. Recyclable 5 fois avant d’être considérée comme « trop dégradée », la cellulose a, incontestablement, la « fibre écolo » !
En outre, malgré les récents incendies de 2022, la forêt en France n’a pas été aussi florissante depuis longtemps. Selon l’Institut national de l’information géographique et forestière (IGN) depuis le début du 20ème siècle, la forêt croît de 80.000ha par an depuis 1985. En l’espace de presque 30 ans, cela équivaut à la superficie de la Bretagne.
Il n’est pas compliqué de faire des choix éco-responsables en matière de papier et d’impression.
Il suffit de bien connaître les certifications et labels. Depuis plusieurs années, la filière papier s’est, en effet, organisé de façon durable. Par conséquent, on peut se tourner vers les labels FSC et EFC pour le papier provenant de forêts gérées de manière durable. Plus précisément, le label FSC certifie que le bois à partir duquel le papier est fabriqué, provient de forêts ou de plantations gérées selon des principes qui prennent en compte les besoins sociaux, économiques, écologiques et culturels des générations actuelles et futures. Le PEFC, programme de reconnaissance des certifications forestières, atteste de la gestion durable des forêts dans 53 pays.
Le label Imprim’Vert est spécifique aux métiers de l’impression et son objectif est de travailler sur une diminution globale des impacts de cette activité sur l’environnement. Le label Print’éthic est, quant à lui, un nouveau label RSE dédié au secteur des industries graphiques.
Enfin, les encres font également leur propre révolution pour minimiser leur effet sur l’environnement. Cela est notamment dû à l’émergence récente d’encres à base d’eau qui s’estompent avec le temps, parfaites pour les impressions de courte durée.
21ème siècle ne signifie pas que tout le monde passe au numérique
Certains rétropédales ! Par exemple, la Suède avait pris un virage numérique conséquent ces dernières années en remplaçant intégralement l’usage des manuels scolaires par des tablettes et ordinateurs de la maternelle au lycée. Aujourd’hui, elle fait machine arrière en réintégrant des manuels papier. Un recul au niveau scolaire et une remise en question par le milieu médical avaient motivé cette décision.
Des neuroscientifiques ont, d’ailleurs, observé que l’interaction avec le support numérique est moindre puisqu’elle fait appel à moins de sens que la lecture sur papier. En conséquence, cela entraîne une capacité de mémorisation moindre et une confusion des événements chronologiques. Le papier est donc loin d’avoir perdu la bataille !
L’imprimé publicitaire séduit toutes les générations, y compris les plus jeunes !
On a souvent tendance à associer le support papier aux séniors et le digital au plus jeunes générations. Il n’en est rien. Une étude récente d’Ipsos* a examiné la relation entre les jeunes de 16 à 24 ans et le courrier publicitaire. Les résultats sont sans équivoque : cette génération aime recevoir, lire et consulter ces courriers : 91% exactement consultent des courriers publicitaires adressés dont 20% 3 à 4 fois par semaine.
Pour eux, la lecture d’un courrier publicitaire rime avec un instant de plaisir. 70% des 16-24 ans apprécient le moment où ils ouvrent leur boite aux lettres. Ce moment d’ouverture pique la curiosité de ces jeunes destinataires, qui aiment ensuite associer la lecture de leur courrier à un moment de détente.
Par conséquent, 79% de courriers adressés et 74% des publicités imprimées sont examinées ou lues attentivement, avec des temps de lecture moyens proches de 5 minutes 30, que ce soit pour le courrier adressé ou la publicité imprimée.
Un effet drive-to-store et drive-to-web avérés. En effet, 64% de ces jeunes lecteurs se sont déplacés dans un magasin de la marque ou enseigne après avoir consulté leur imprimé publicitaire et 53% se sont connectés sur le site internet de la marque ou l’envisagent.
L’objectif de cet article de blog n’est pas de faire l’éloge du tout papier, bien au contraire, mais de souligner l’importance écologique et commerciale de choisir une stratégie de marketing omnicanal. Envoyer le bon message au bon client via le bon support en minimisant l’impact environnemental, est aujourd’hui un engagement de plus en plus important aux yeux de nombreux consommateurs.
